Książka o sprzedaży

Mistrz Sprzedaży w czasach kryzysu. Rozdział 1 – Fragment

 

W normalnie funkcjonującej gospodarce Twój potencjalny klient to ktoś, komu Twój produkt pomoże w osiągnięciu (zdobyciu) czegoś. Dlatego możecie wspólnie poszukiwać tych potrzeb i proponować rozwiązania. W kryzysie nie ma na to miejsca. Jeżeli klient nie dostrzeże wyraźnych korzyści, które Twój produkt mu da, szanse na sprzedaż spadają do zera. Zadawanie klientowi typowych pytań odnoszących się do potrzeb, doświadczeń i oczekiwań nie tylko nic nie da, ale dodatkowo może go jeszcze rozdrażnić. Musisz mieć gotowe rozwiązania, które dadzą mu korzyści — i to najlepiej natychmiast. Będziesz działać o wiele efektywniej, jeżeli zamiast prowadzić typową rozmowę handlową będziesz przekonywać konkretnymi i trafionymi argumentami. Jakimi?

  • Wiesz, jaka jest sytuacja w jego branży?
  • Wiesz, jaka jest sytuacja w gospodarce?
  • Wiesz, że część firm z jego branży wciąż kupuje (inwestuje)?
  • Wiesz, co klienci zyskują, używając Twoich produktów?

To teraz zbierz całą tę wiedzę i opracuj krótką treść wypowiedzi lub maila, w których zawrzesz to wszystko, a następnie powiedz (napisz) to klientowi.

(…)

Jeżeli zatem wiesz:

  • jaka jest sytuacja w branży klienta,
  • jaka jest sytuacja w gospodarce,
  • że część firm z branży klienta wciąż kupuje,
  • co klienci zyskują, używając Twoich produktów, 

opracuj treść wypowiedzi lub maila. Możesz to zrobić w głowie, na kartce papieru lub stosując metodę MSMZ, która jest swego rodzaju modyfikacją analizy SWOT.

(…)

MSMZ

M — Mocne strony wszystko to, co robisz lub co posiadasz (produkt, obsługa, miejsca, czas, branża, model działania itd.) i co umożliwia Ci osiągnięcie sukcesu.

S — Słabe strony wszystko to, czego nie robisz lub czego nie posiadasz (produkt, obsługa, miejsca, czas, branża, model działania itd.) i co uniemożliwia Ci osiągnięcie sukcesu.

M — Możliwości wszelkie sprzyjające sytuacje zewnętrzne w dobie kryzysu, które możesz wykorzystać w celu utrzymania lub zwiększenia poziomu sprzedaży.

Z — Zagrożenia wszelkie niesprzyjające sytuacje zewnętrzne w dobie kryzysu, które mogą zmniejszyć lub zupełnie wstrzymać sprzedaż.

Jak przeprowadzić taką analizę? Prześledźmy to na pewnym przykładzie.

Przykład

Załóżmy, że sprzedajemy reklamy na portalu internetowym. Ze względu na jego specyfikę reklamy kupowały do tej pory tylko firmy kosmetyczne i producenci odzieży.

Zestawmy to, co wiemy o produkcie i sytuacji zewnętrznej (tabela 1.1).

Tabela 1.1. Zestawienie MSMZ — przykład

M S
Mamy w ofercie trzy produkty: 1) reklamę w postaci grafiki i linku do strony klienta; 2) artykuł sponsorowany; 3) wizytówkę.

Cena każdego z produktów jest w stosunku do konkurencji relatywnie niska.

Reklama w dowolnej formie dociera do konkretnie zdefiniowanego odbiorcy.

Umowy są podpisywane każdorazowo na okres miesiąca lub kwartału.

Nie mamy gotowych szablonów, co sprawia, że każda kampania jest indywidualnie omawiana z klientem.

W proces decyzyjny po stronie klienta jest zaangażowanych od dwóch do trzech osób. Są to głównie osoby decydujące o wyglądzie reklamy i zatwierdzające treści.

M Z
Większość osób pracuje w domu i robi zakupy w internecie. Klienci podejmują decyzje na podstawie tego, co widzą na stronie internetowej, a nie w sklepie.

Słychać zewsząd, że to głównie duże koncerny tną budżety na reklamę.

Wzrastają obroty w sklepach internetowych.

Zaczyna spadać popyt na kosmetyki i odzież. Dotyczy to głównie droższych kosmetyków i droższej odzieży.

Najwięksi gracze rynkowi w obu branżach są w dwóch firmach konkurencyjnych.

Słychać zewsząd, że coraz więcej firm tnie budżety na reklamę.

Jakie wnioski możemy wyciągnąć z powyższej tabeli? Wróćmy do tego, o czym mówiliśmy wcześniej:

  • Widzisz teraz jak na dłoni, co jest dla nas zagrożeniem, a co możliwością, jeżeli chodzi o sytuację naszych potencjalnych klientów branży oraz całej gospodarki.
  • Wiesz, że nie wszystkie firmy przestały inwestować. Część z nich wciąż kupuje reklamy.
  • Znamy zarówno mocne, jak i słabe strony produktu (produktów).

A teraz zbierzmy wszystko razem i wyciągnijmy wnioski. Jakie mogłyby one być?

  • Nasze reklamy są tanie i docierają do konkretnie zdefiniowanego odbiorcy — idealnego dla naszych dwóch grup klientów.
  • Coraz więcej osób kupuje w sklepach internetowych.
  • Przy podejmowaniu decyzji ludzie kierują się tym, co widzą w internecie.
  • Jeżeli wprowadzimy gotowe szablony, będziemy mogli albo obniżyć ceny, albo uzyskać większą marżę.
  • Szablony sprawią, że nie będzie tylu osób decyzyjnych — cały proces przyśpieszy.
  • Spada popyt na kosmetyki i odzież, ale nasi klienci to osoby kupujące produkty ze średniej półki cenowej, więc ich to jeszcze nie dotyka.
  • Coraz więcej firm tnie budżety na reklamę, ale są to głównie duże koncerny, a nasi klienci to firmy średniej wielkości.

Możemy zatem postarać się stworzyć komunikat, z którym będziemy docierać do naszych klientów. Może on na przykład brzmieć tak:

Coraz więcej dużych firm przestaje się reklamować w internecie, ponieważ ich klienci kupują głównie w sklepach stacjonarnych. Teraz jest bardzo dobry czas na to, aby Państwa firma mogła silniej zaistnieć w sieci, gdzie obecnie większość osób robi zakupy. Postanowiliśmy wprowadzić gotowe szablony reklam, które zwiększą rozpoznawalność Państwa firmy. Szablonami tymi łatwiej jest zarządzać, poza tym usprawnią one komunikację między nami.

Oczywiście można zmodyfikować ten komunikat i poprawić jego czytelność. Im krótsze zdanie i im więcej występuje w nim uzasadnień, tym lepiej. Szerzej na temat tego, czym są uzasadnienia i jak je stosować, piszę w rozdziale „Wpływ i zrozumienie”.

Gdybyśmy zatem chcieli nieco zmodyfikować powyższy komunikat, mógłby on brzmieć tak:

Na pewno zauważyliście Państwo, że duże firmy przestają się reklamować w internecie, ponieważ ich klienci kupują głównie w sklepach stacjonarnych. Może właśnie dlatego teraz jest najlepszy czas dla Państwa firmy — żeby mogła silniej zaistnieć w internecie, gdzie obecnie coraz więcej osób robi zakupy. Aby zwiększyć rozpoznawalność Państwa firmy, postanowiliśmy wprowadzić gotowe szablony reklam. Takimi szablonami łatwiej jest zarządzać, ponadto usprawniają one komunikację pomiędzy nami.

Treść jest bardzo ważna, ale najistotniejsze w sytuacji kryzysowej jest to, aby komunikat bazował na dobrych argumentach, pokazywał wyraźne korzyści, jakie Twój produkt da Twojemu potencjalnemu klientowi, i żeby nawiązywał do tego, co dzieje się w świecie realnym.

AB

Leave a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *