Spis treści
O czym jest książka?
To nie jest typowa książka o sprzedaży. Cytując bowiem przytaczaną w książce wypowiedź dyrektora ds. marketingu International Paper: „Zachodzi różnica pomiędzy sprzedażą, a zarządzaniem wartością. Sprzedaż sprowadza się do tego, co chcemy powiedzieć klientom o naszym produkcie i jego właściwościach. Zarządzanie wartością to zrozumienie potrzeby klienta, zapewnienie mu poszukiwanych przez niego korzyści oraz uświadomienie mu, w jaki sposób korzyści te przekładają się na wzrost przychodów lub zysków”. I w dużym skrócie można powiedzieć, że ta właśnie książka jest temu poświęcona.
Autorzy H. Stevens i T. Kinni prezentują nam oblicze sprzedaży, w którym sprzedażą jest sprzedawca. Innymi słowy przekładając to na język biznesu: to nie sprzedawca jest zatrudniony w firmie, to firma istnieje dzięki sprzedawcy.
7 stopni wtajemniczenia
Pogłębione analizy i przeprowadzone przez nich wywiady z ponad 80 tysiącami klientów instytucjonalnych pozwoliły im odkryć siedem czynników określających tzw. „światowej klasy sprzedawcę” i opracować siedem reguł klienta wraz z odpowiadającymi im rolami sprzedawcy. Sprowadzają się one do:
- Odpowiedzialności sprzedawcy za upragnione wyniki klienta.
- Zrozumienia działalności klienta.
- Bycia po stronie klienta.
- Dawania zastosowań i rozwiązań.
- Dostępności sprzedawcy dla klienta.
- Rozwiązywania ich problemów.
- Reagowania innowacyjnie na ich potrzeby.
Każda z tych reguł jest rozwijana na 234 stronach książki. Książki, która do łatwych nie należy, aczkolwiek nie można powiedzieć, że jest nużąca. Wprost przeciwnie, książka jest ciekawa i wciągająca, chociaż podczas jej lektury musiałem robić wiele przerw na przemyślenia, wnioski i próby wdrożeń do swojej pracy. Dlatego jej przeczytanie, a raczej „strawienie” zajęło mi ponad dwa miesiące.
Światowej klasy sprzedawcy
Książka wskazuje drogę ku sukcesowi na współczesnym rynku sprzedaży instytucjonalnej. Pokazuje czego oczekują klienci instytucjonalni i jakie kompetencje sprzedawców są potrzebne, aby te oczekiwania spełnić.
Książka uświadamia także jak ogromnej wiedzy i szerokich kompetencji wymagają dzisiaj od sprzedawców klienci. Zacytujmy tylko kilka z nich. Otóż światowej klasy sprzedawcy:
- Potrafią ocenić potencjał gospodarczy swoich relacji z klientem.
- Znają pięciostopniową mechanikę rozwiązywania problemów klientów.
- Przejmują zarządzanie nad problemami klientów.
- Korzystają ze sposobności, aby uzyskać od klienta informacje zwrotne.
- Potrafią wdrażać zmiany u klientów i nimi zarządzać.
- Są ekspertami od rozpoznawania konfliktów.
- Są ekspertami od koordynacji i potrafią zarządzać interakcjami stron.
- Są ekspertami od harmonogramów.
A gdzie wiedza o gospodarce, branży, produkcie i jego możliwych zastosowaniach i konfiguracjach? A gdzie umiejętności miękkie: nawiązywanie i budowanie relacji, przekonywanie, prezentowanie, argumentowanie, oddalanie zastrzeżeń, finalizowanie itd.?
Dla kogo jest ta książka?
Książka, mimo że napisana 14 lat temu jest bardzo aktualna i powinna wnieść dużo wartości osobom, które zajmują się sprzedażą na każdym jej poziomie. Aczkolwiek moim zdaniem jest to książka, którą można zarekomendować przede wszystkim doświadczonym:
- Trenerom sprzedaży.
- Osobom zarządzającym firmami.
- Osobom zarządzającym sprzedażą.
- Sprzedawcom B2B.
Na pewno pomoże także zrozumieć wiele zagadnień doświadczonym i przy tym otwartym osobom zarządzającym działami marketingu. Książka może też być przydatna dla osób kierujących swoją ofertę do klientów indywidualnych, pod warunkiem oczywiście, że przetłumaczą zawarte w niej informacje i zalecenia na swój model biznesu i oczekiwania swoich klientów.
Jeżeli jednak ktoś oczekuje, że po przeczytaniu tej książki będzie wiedział jak w praktyce stosować zawarte w niej wskazówki, to może się rozczarować. Książka mówi CO i DLACZEGO, ale nie daje przepisu JAK. Jak wdrażać, jak koordynować i jakie konkretnie metody stosować, aby osiągnąć te efekty, których osiągnięcie autorzy obiecują. W sumie trudno się dziwić, bo gdyby były one w niej zawarte, książka miałaby łącznie z przypisami nie 248 stron, a dwa razy więcej. Dlatego powyżej rekomenduję ją czterem grupom zawodowym, ponieważ posikując się własnymi doświadczeniami będą potrafiły owo JAK zaimplementować.
Podsumowanie i cytaty
Nie jest to książka łatwa, ale jestem przekonany, że wielu osobom, które ją przeczytają i postarają się wdrożyć zawarte w niej zalecenia przyniesie wymierne wartości.
Wybrane cytaty z książki:
„Zbyt mało jest sprzedawców przygotowywanych do zawodu przed rozpoczęciem pracy. Jak już wspomnieliśmy, dyrektorzy firm często nie uważają swych działów sprzedaży za źródło przewagi konkurencyjnej. Jednym z głównych powodów jest to, że w toku formalnej edukacji nie nauczyli się postrzegać funkcji sprzedaży w takim świetle. W czasach, gdy większość szefów naszych głównych korporacji uzyskiwała swoje dyplomy, college’e i uniwersytety nie dysponowały dobrze opracowanymi programami nauczania w dziedzinie sprzedaży”.
„Sprzedawcy na rynkach instytucjonalnych mają skłonność do nadmiernego i niezdrowego koncentrowania się na nowych kontraktach. Zakup dokonany przez nowego klienta często wydaje się im w jakiś sposób wartościowszy od zakupu ponowionego. Zdarza się też, że same systemy wynagradzania sprzedawców nagradzają „specjalistów od finalizowania transakcji”, gdy dla nowych kontraktów przewiduje się prowizje wyższe niż dla kontraktów odnawianych. Kiedy sprzedawca sfinalizuje umowę z nowym klientem, strzelają korki od szampana, ale w gruncie rzeczy należałoby w ten sposób celebrować nowe kontrakty zawierane z aktualnymi klientami”.
„Nasi klienci korporacyjni nie są ani odrobinę zainteresowani zakupem naszych produktów i usług. Są natomiast zainteresowani jak najwydajniejszym funkcjonowaniem, jak najlepszym zaspokajaniem potrzeb i wymagań swoich klientów oraz osiąganiem własnych celów w zakresie rozwoju i wyników finansowych. Pragną naszych produktów i usług o tyle tylko, o ile pomagają im one uzyskać to wszystko”.
„Badania pozwoliły nadto ustalić, że większość badanych dyrektorów nie zna kosztów skarg klientów (90,3%), kosztów załatwiania skarg (90%), rocznego wskaźnika utrzymywania klientów (73,8%), rocznej wartości klienta (87,1%) oraz kosztu pozyskania nowego klienta (91,4%). Trudna do podważenia konkluzja Strativity Group brzmi następująco: „Firmy wciąż są egocentryczne, oparte na transakcjach i ukierunkowane na produkt”.
Dziękuję za przeczytanie recenzji.