Negocjacje w biznesie. Co mają negocjacje do przekonań?

  • Ile? Pan chyba żartuje? To można kupić za trzydzieści procent ceny, którą pan proponuje.
  • Osobiście byłbym w stanie zgodzić się na tę cenę, ale jest jeszcze zarząd. Jak znam prezesa to poniżej dwudziestu złotych za sztukę nie będzie nawet chciał rozmawiać.
  • Możemy podpisać umowę, ale musicie nam dać dodatkowy rabat.
  • Niestety, ale nie mamy na to budżetu w tym roku.
  • Jeśli złożymy zamówienie jeszcze w tym miesiącu, to czego jeszcze możemy od was oczekiwać?

Każdy, kto zajmuje się sprzedażą wielokrotnie słyszał te lub podobne stwierdzenia. Czasami te wypowiedzi są zgodne z prawdą – faktycznie można to kupić w konkurencji znacznie taniej, kierownik chce kupić, ale sam nie podejmuje decyzji, budżet na dany kwartał został wyczerpany itd. Jeśli mówi to osoba, która ma wieloletnie doświadczenie w branży i w danym dziale, to raczej są to zagrywki, które mają na celu osiągnięcie pożądanego efektu, czy to w postaci znacznego rabatu, czy lepszych warunków dostawy, gwarancji, serwisu itp.

Czy istnieją jakieś gotowe przepisy, skuteczne na takie zachowanie potencjalnego klienta?
Prowadzenie negocjacji handlowych, bo o nich w takich przypadkach mówimy to proces niezwykle złożony. Na rynku jest wiele książek, które omawiają ten temat, jednakże część z nich zakłada zazwyczaj sytuację idealną. Jest stół, są dwie strony (sprzedający, kupujący), są pewne pisane i niepisane zasady, jest wymiana argumentów, dyskusja, pojawiają się ustalenia, potem zapisy itd. Czasami tak się zdarza, ale najczęściej większość z nas ma do czynienia z procesem znacznie mniej złożonym, a przez to wymagającym znacznej biegłości. Gdy podczas rozmów przy stole pada ze strony klienta stwierdzenie: „Wasza cena jest za wysoka” zawsze można podjąć dialog: „Czy macie na myśli cenę jednostkową, czy koszty całkowite?”. Prędzej, czy później do jakiś ustaleń satysfakcjonującej obie strony jesteśmy w stanie dojść. Jeśli jednak handlowiec przyjeżdża do zakładu produkcyjnego i spotyka się w drzwiach z kierownikiem, który oznajmia mu: „Pan chyba żartuje? To można kupić za trzydzieści procent ceny, którą pan proponuje”, podejmowanie złożonego dialogu z użyciem technik aktywnego słuchania najczęściej na niewiele się zdaje.

Ale zacznijmy od początku. Negocjacje handlowe w dzisiejszych bardzo konkurencyjnych czasach to zagadnienie złożone.
Z jednej strony mamy na rynku produkty bardzo drogie, których jakość nie zawsze idzie w ślad za ceną. Z drugiej produkty względnie tanie, których jakość przewyższa te pierwsze. Przykładem może być chociażby rynek motoryzacyjny. Bardzo drogie luksusowe auta, na które trzeba często czekać tygodniami zajmują ostanie miejsca rankingów awaryjności.  Z drugiej strony samochody o wiele tańsze jeżdżą bezawaryjnie całymi latami. Przytoczę także przykład z branży, w której pracuję. Duże korporacje płacą nawet kilkanaście tysięcy złotych za dzień szkoleniowy. Z drugiej strony możemy łatwo znaleźć w Internecie ofertę tych samych szkoleń z cenie kilkuset złotych za dzień. Kiedyś brałem udział w przetargu, który wygrała trenerka za Śląska. Za przeprowadzenie trzech dni szkoleniowych zaproponowała 900 zł brutto! Jak widać przedział cenowy jest ogromny, niespotykany w innych branżach. Co najciekawsze ani jakość i skuteczność nie są skorelowane z ceną. Skoro wszyscy (kupujący i sprzedający) funkcjonujemy na takim rynku nie możemy się dziwić, że potencjalny klient mówi handlowcowi: „To można kupić za trzydzieści procent ceny, którą pan proponuje”. Nawet jeśli jest to blef, to najprawdopodobniej, jeśliby się postarał mógłby znaleźć o wiele tańszą ofertę. Znam firmy, które sprzedają usługi bez marży tylko po to, aby pozyskać nowego, dużego klienta.

Kolejna kwestia to wszelkie pozostałe składniki i warunki realizacji umowy. Mam tu na myśli:

  • Wielkość zamówienia
  • Długość kontraktu:
  • Sprzedaż wiązaną (cross-selling)
  • Sposób płatności (przedpłata, zaliczka, zadatek), cena będzie obniżona
  • Termin zapłaty
  • Koszty dostawy (po stronie kupującego vs sprzedającego)
  • Opakowanie (jednostkowe, zbiorcze, in bulk)
  • Zmiana specyfikacji (usunięcie jakieś elementu, zmiana wyposażenia)

Wszystkie one mają istotny wpływ nie tylko na wysokość ceny produktu. Każda z nich osobno lub w dowolnych zestawieniach mogą także być przedmiotem negocjacji. Większość negocjacji handlowych dotyczy oczywiście ceny. Jednakże czym innym jest negocjowanie ceny, a czym innym demonizowanie jej znaczenia. To oczywiste, że każdy chce kupić coś taniej niż płacić za to samo więcej. Znam osoby, które kupując limuzynę wartą siedemset tysięcy złotych, i za którą są bez problemu w stanie tyle zapłacić, negocjują cenę. To jedno, drugie to fakt, że zdecydowana większość klientów ma świadomość tego, że sprzedawca tak skalkulował cenę, że jest ona o wiele wyższa o tej, którą jest w stanie zaakceptować. Jednakże większość handlowców ma coś co nazywam syndromem rabatowania. Już na etapie tworzenia oferty udzielają rabatu od ceny standardowej. Dlatego jeśli handlowcy chcieliby stać się bardziej skuteczni powinni przede wszystkim zrewidować swoje przekonania na temat klientów i ich oczekiwań co do ceny. Jeśli bowiem handlowiec zakłada z góry, że klient będzie ostro negocjował, że na pewno nie zapłaci proponowanej przez niego ceny, to znaczy, że zanim cokolwiek zrobi powinien najpierw zrewidować swoje przekonania.  To nieprawda, że każdy i zawsze oczekuje innej ceny niż ta standardowa i każdy, i zawsze będzie negocjować. Dlatego handlowiec powinien zadać sobie pytania:

  • „Czy są klienci, którzy kupili u nas bez negocjowania?”
  • „Dlaczego klienci negocjują?”
  • „Czy zawsze daję rabaty?”
  • „Czy ja jako klient zawsze negocjuję?”
  • „Kiedy najczęściej negocjuję, a kiedy najczęściej kupuję bez negocjowania?”

To są ważne pytania, ponieważ przemyślenie ich i udzielenie na nie odpowiedzi uzmysławia, że problem ceny jest najczęściej problemem handlowca. Klienci kupują bez negocjowania:

  • wtedy, kiedy pilnie potrzebują produktu (usługi)
  • widzą korzyści, za które są w stanie zapłacić nawet więcej
  • mają złe doświadczenia z tańszymi produktami
  • widzą perspektywy korzystnej dla nich współpracy
  • mają ograniczony wybór
  • pozostałe składniki i warunki realizacji umowy są dla nich kluczowe

Podsumowując. Zanim handlowiec zacznie prowadzić negocjacje z potencjalnym klientem powinien najpierw przeanalizować swoje przekonania. Jeśli (a tak najczęściej jest) to właśnie one blokują go przed sprzedawaniem z wyższą marżą powinien rozważyć ich zmianę. Narzędzi, które mogą mu w tym pomóc jest dzisiaj kilka. Mogą to być odpowiednie szkolenia, treningi indywidualne, coaching, praca zespołowa, praca w terenie z innym handlowcem, a nawet dobra literatura i audiobooki. Od przekonań się wszystko zaczyna. Handlowiec dobrze znający techniki sprzedaży i negocjacji, który ma ograniczające przekonania osiągnie zazwyczaj niższą marżę od tego, który nie jest biegły w sprzedaży, ale jest przekonany, że ma znakomity produkt, klienci faktycznie go potrzebują i chętnie zapłacą zadaną przez niego cenę.

O tym jak reagować na różne zachowania klienta w procesie negocjacji w kolejnym odcinku 🙂

Zostaw komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *